制作故事的六件事变成病毒会令人惊讶,也许会激怒你,你

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当Jonah Berger在斯坦福大学读研究生时,他会养成阅读华尔街日报第A2页的习惯,其中包括当天最受欢迎的五篇文章和五篇最常用的文章

“我会去图书馆并秘密地删除该页面,”他回忆道,“我注意到阅读的内容和共享的内容往往不同,我想知道为什么会这样”一段内容是什么

- 一篇文章,一张图片,一个视频 - 从简单有趣到有趣和可分享

是什么促使某人不仅要读故事而且要传递故事

几个世纪以来,问题早于伯杰对它的兴趣在公元前350年,亚里士多德已经想知道什么可以使内容 - 在他的情况下,一个有说服力和令人难忘的言论,以便它的想法会在人与人之间传递

他认为答案是三个原则:精神,悲情和标志内容应该具有道德吸引力,情感吸引力或逻辑吸引力这三个强大的修辞师可能会留下一个被说服的观众替换修辞师与在线内容创作者,而亚里士多德的见解似乎完全现代伦理,情感,逻辑 - 它是可信和有价值的,它吸引我,它是有道理的如果你看看你在Facebook页面或Twitter流上分享的最后几个链接,或者你通过电子邮件或推荐给的最后一篇文章朋友,很有可能他们会适应这些类别亚里士多德的诊断范围广泛,当然,推文与希腊演说家So Berger不同,后者现在是大学营销学教授宾夕法尼亚大学沃顿商学院与另一位宾大教授凯瑟琳·米尔克曼合作,将他对内容共享的兴趣投入到实证测试中

他们分析了2008年8月30日至11月30日期间出现在“泰晤士报”的七千篇文章

,试图确定制作最多电子邮件列表的杰出片段在控制了在线和印刷位置,时间,作者受欢迎程度,作者性别,长度和复杂性之后,Berger和Milkman发现两个特征可以预测确定一篇文章的成功:如何积极的信息是什么,以及它激发了多少阅读文章引起一些情绪的文章比那些没有引起注意的文章更好 - 标题为“BABY POLAR BEAR'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''快乐的情绪(“喜欢与城市一起爱的广泛新品”)的表现优于悲伤的情绪(“与韩国女性自杀的网络谣言” “)如何唤起每一种情绪也会产生影响如果一篇文章让读者极度愤怒或高度焦虑 - 例如关于政治丑闻或新的癌症风险因素的故事 - 他们变得像他们一样分享它的可能性关于一只可爱的熊猫的感觉良好的故事(在这个特定的研究中,某些作品被编码为引发激动的情绪;在随访中,生理进一步测量了觉醒)Berger和Milkman继续在更加可控的环境中测试他们的发现,向学生提供内容并观察他们传递它的倾向

在这里,他们发现相同的模式有趣的故事那些被特别选择的原因是因为他们是积极的,而且激动的分享比不那么有趣的人更频繁地分享愤怒的故事而不是温和的对同一事件的影响当研究人员操纵故事的框架要么是消极的(一个人是他们发现,积极的框架使得这一部分更受欢迎这项研究结果已被多个独立的研究团队复制,他们发现视频震惊或鼓励更有可能在Facebook上分享,更有可能获得病毒式的牵引力积极性和唤醒在解释Web的成功方面有很长的路要走像Upworthy这样的网站,始于2012年,以使用头条新闻而闻名,这些标题旨在让你发笑,哭泣或感到正义的愤怒(例如,现在在网站上,“关于黑人商业广告如何实际的热闹独立常规声音“和”男性占主导地位的女性在短篇小说中总结的斗争“)即使该网站的撕裂者内容也有一个积极的信息:”看一个少年只是通过说几句话就把他的班级带到眼泪, “读一个 尽管不到两年前推出,该网站已经稳步攀升到互联网普及率,在12月份的Facebook股票评级中排名第三,紧随BuzzFeed和赫芬顿邮报之后它的帖子就像YouTube上臭名昭着的猫视频 - 搞笑,积极虽然Berger指出,“有很多猫视频无法分享”,而且还有很多可能不会成功的Upworthys,那么那些具有特色的那些做

自从他最初涉足分享的本质以来,伯杰已经开始研究和测试各种病毒促进因素,他在他的新书“传染:为什么要抓住东西”中详细介绍了近十年,他觉得他是发现了各种各样的公式:像Upworthy或BuzzFeed这样的网站可能会提出它,你需要知道的六件事让你的声音听到虽然情绪和觉醒仍然位居榜首,但其他一些因素似乎有很大的不同首先,他告诉我,你需要创造社交货币 - 让人觉得他们不仅聪明,而且知道“像LOLcats这样的模因,我认为,它是社会货币,内部文化或握手的完美典范”

Berger告诉我“你传递它的能力和它的riff表明你明白这是最终的,微妙的内幕信号:我知道我不知道当我的妈妈看到一个LOLcat,她不知道它是什么时”当Upworthy刚开始,不是每个人都知道是什么,视频看起来很新鲜现在他们被嘲笑为链接诱饵和嘲笑其他网站,包括华盛顿邮报,正在复制他们的公式存在诱导触发器的存在也很重要我们分享我们正在考虑的事情 - 我们考虑我们能记住的事情这个分享方面有助于解释列表类型故事的吸引力(我上个月详细介绍过),以及故事因为它们是奇异的列表也会在你的脑海里浮现由于Berger经常发现成功的另一个特点而共享:实用价值的承诺“我们一直看到Buzzfeed等十大名单,”他指出,“它让人们觉得有一个很好的有用信息包他们可以与他人分享“我们希望感觉聪明,让别人认为我们聪明而有帮助,所以我们相应地制作我们的在线形象

成功的最终预测因素是故事本身的质量”人们热爱故事你把自己的故事视为更广泛叙事的一部分,那就更好了,“伯杰说有些猫咪名单比其他人更好,有些青少年哭泣的描述更加尖锐;最好的基础故事,无论其陷阱如何,都会名列前茅

事实上,这是值得信赖的编辑们在回应他们的批评者时所说的:头条新闻可能看起来像链接诱饵,但策展人承诺的故事是值得一提的是“想起引人注目,引人注目的头条新闻不是Upworthy拥有8700万访客的原因”,他们写道:“这是因为Upworthy社区的数百万成员观看了我们策划的视频,发现它们非常重要,引人注目,值得与他们的朋友分享“当然,其中一些功能是不兼容的:大多数情况下,列表并不会说明很多故事,LOLcat视频或其他模因通常不会提供信息但是,综合起来,特别是考虑到唤醒和积极性的基本原则,指南可以帮助“我将其视为击球平均值”,Berger说“每次都没有人会打出本垒打,但如果你理解科学的话击中你的打击率平均上升“当然,具有讽刺意味的是,我们挖掘的数据越多,我们越接近确定精确的分享计算,就越不可能将我们所知道的数据保持为真

唤醒是关键,然后,在观察者效应的社会应用中,我们可能正在改变将成为流行的东西,即使我们正在研究它“如果每个人都完美地实现最佳标题传递,它就不再那么有效了, “Berger说:”过去情绪激动的情况已经不复存在了“那些寻找证据的人应该只看Viralnovacom,这个网站刚刚在八个月前开始,已经是第七个最受欢迎的网站了

网络,至少通过Facebook股票来衡量 在我打字的时候,头版的主要故事是“她的小男孩不知道他的母亲即将死去她正在做什么令人惊奇”Adrian Tomine的插图

作者:司空郸